Marktphasen

Marktphasen,

 

Entwicklungsstufen eines Marktes, die seine Struktur und das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflussen und die die langfristige Dynamik von Märkten beschreiben und erklären. Nach Ernst Heuß (* 1922) durchläuft ein Markt von seiner Entstehung bis zu seinem Endzustand vier Marktphasen (Experimentier-, Expansions-, Ausreifungs- und Stagnations- oder Rückbildungsphase), denen jeweils ein unterschiedlicher Unternehmertypus entspricht. Als mögliches Einteilungskriterium der vier Marktphasen dient die Einkommenselastizität der Nachfrage.

 

In der Experimentierphase entscheidet sich, ob ein neuer Markt entsteht. Gelingt dem Pionierunternehmer eine Produktinnovation und findet das neue Angebot erste Nachfrager, spricht man von der Einführungsphase. Der Markteinführung folgt die Marktausweitung. Die Expansionsphase ist mit einer starken Ausdehnung von Nachfrage, Produktion und Kapazitäten verbunden. Spontan imitierende Unternehmer (Imitatoren) treten in den Markt ein, sofern keine hohen Marktzutrittsschranken (Markt 3) bestehen. In der Ausreifungsphase werden die unter Druck reagierenden Unternehmer neue Absatzmöglichkeiten erschließen, z. B. durch Produktdifferenzierung, Erkennen neuer Absatzwege und Käufergruppen. Wenn diese Möglichkeiten der Marktdurchdringung ausgeschöpft sind, erreicht der Markt die Stagnations- oder Rückbildungssphase, die mit einem Rückgang der Nachfrage und ersten Marktaustritten beginnt.

 

Kenntnisse über die Marktphasen sind sowohl für einzelne Unternehmen im Hinblick auf die richtige Marketingstrategie als auch für die Wettbewerbspolitik wichtig, die in der Einführungs- und Expansionsphase den Marktzutritt ermöglichen, in der Stagnations- oder Rückbildungsphase abgestimmte Verhaltensweisen und Marktbeherrschung verhindern sowie Marktaustritte im Sinne einer Strukturanpassung erleichtern müssen. Die Typisierung von Heuss erlaubt interessante wettbewerbstheoretische Rückschlüsse, da die Marktphasen nicht nur mit dem Unternehmertypus, sondern auch mit der Marktform und den Marktzutrittsschranken sowie mit den im Wettbewerb eingesetzten Aktionsparametern (Preise, Rabatte, Konditionen, Qualität, Service und Werbung) und Gewinnraten korrelieren. (Produktlebenszyklus, Wettbewerb)